La Sociedad Amigos del Sardinero

A comienzos del siglo XX la promoción del turismo era una iniciativa de particulares, y todavía no había organismos dedicados a ello en Ayuntamientos y Diputaciones. El turismo era una industria incipiente limitada a las clases acomodadas, y aún estábamos lejos de imaginar la importancia que cobraría como motor del desarrollo económico.

"Una novedad altamente ilustrativa de la organización y producción del turismo balneario de principios de siglo son las sociedades filantrópicas que se crean en torno al desarrollo del Sardinero, cuya finalidad no es directamente lucrativa. Particularmente interesante resulta el análisis del papel que jugaba en los primeros decenios del siglo XX la Sociedad Amigos del Sardinero". (Gran Enciclopedia de Cantabria, Editorial Cantabria, 1985).

La Sociedad, cuya financiación corría a cargo de sus socios (hoteleros, propietarios de balnearios, propietarios de casas de alquiler, de tranvías, etc.) era, al mismo tiempo, un organismo de promoción (edita guías y tiene una oficia de información), y un organismo de contratación de servicios turísticos centralizado (reserva de habitaciones, casas de alquiler, billetes de tren, etc.), todo ello ya en 1910. Su importancia fue tan relevante que en 1916, a través de ella, se alquilaban el 30 por ciento de los chalets existentes en el Sardinero.

Tengamos en cuenta que a nivel nacional, los primeros organismos oficiales dedicados a la promoción del turismo fueron la Comisión Nacional de Turismo (1905-1911), la Comisaría Regia de Turismo (1911-1928), cuya dirección se encomendó al Marqués de la Vega-Inclán, y el Patronato Nacional de Turismo (1928-1936).



Pabellón de información. Fotografía de autor anónimo. Circa 1910.

La sede de la Sociedad fue un Pabellón situado en la Avenida de los Hoteles, frente al Hotel París. En la fotografía que se inserta arriba podemos ver el edificio sede la Sociedad, y tras él, al fondo a la derecha, el Gran Hotel Sardinero.
A continuación una imagen de tarjeta postal de la época, posiblemente obtenida fuera de temporada, por estar cerrado el pabellón, y con aspecto exterior algo descuidado...


Tarjeta postal editada por Librería de M. Albira. Circa 1910.

Y otra imagen del pabellón donde se puede apreciar su situación, justo enfrente del Hotel París.

Tarjeta postal editada por G.H. Alsina. Circa 1915.

A partir de 1915, coincidiendo con la construcción del Palacio de la Magdalena y del nuevo Casino,   la Sociedad comienza a publicar todos los veranos una guía de distribución gratuita, lujosamente editada, en la que se ofrece al visitante todo tipo de información de interés. En ella se indican los servicios que presta la Sociedad: "Proporciona informes de hoteles-chalets para alquilar a todo el que los pida ya por escrito o de palabra y se contesta a cuanta correspondencia se le dirija a fin de poner en relaciones a los veraneantes forasteros con los propietarios de chalets, proporcionando también fotografías de éstos y cuantos datos con ellos relacionados se necesiten...Tramita toda clase de denuncias ante las autoridades correspondientes siempre que las denuncias se consignen en el libro de reclamaciones que a disposición del vecindario y muy particularmente del forastero existe en el pabellón de la Sociedad...La Sociedad cede gratuitamente algunos locales del edificio de su propiedad para que en el mismo estén instaladas oficinas de Correos, Telégrafos y Teléfonos urbanos e interurbanos... La Sociedad tiene instaladas en su pabellón mesas para escribir y servicio de W.C. a disposición del público".


Portada de la Guía de 1915 con imagen en relieve del Palacio de la Magdalena

En la guía se anunciaban todas las distracciones que se ofrecían a los visitantes: Actuaciones de importantes compañías en los Teatros Principal y Pradera, grandes conciertos y bailes en el Gran Casino del Sardinero, en el Pabellón Narbón de la Primera Alameda las primeras estrellas de "Varietés" y grandes y atractivas exhibiciones cinematográficas. También el programa de las corridas de toros, con los matadores Vicente Pastor, Gaona, Gallo y Belmonte... y hasta unos Juegos Olímpicos en los Campos de Sport del Sardinero. 



Anuncio publicitario del Gran Hotel del Sardinero (pág. 52)

 La Guía, de 102 páginas, se acompañaba de un plano desplegable de la ciudad, se ilustraba con numerosas fotografías de Fuertes y Arauna, e incluía abundante publicidad de la hostelería y el comercio santanderinos de la época. Su publicación continuó en años sucesivos, al menos hasta 1922. Sus portadas, bellamente litografiadas en color, son un ejemplo de calidad tipográfica, máxime teniendo en cuenta que se trataba de impresos efímeros, que se repartían gratuitamente. En mi colección tengo la ya citada de 1915, en cuya portadilla se indica "Año I de publicación" y las de los años 1918 y 1922.
Las guías turísticas, y los programas de festejos, son impresos que normalmente se encuentran en todas las colecciones de fotografía antigua por la gran cantidad de información gráfica que incorporan, y por estar ilustrados con fotografías de los más importantes fotógrafos locales, aunque no en todos los casos se indique el autor.



Portada de la Guía de 1918, con cromo del Faro pegado, y orlas en relieve.

 Se muestran aquí las portadas de las guías de los años 1918 y 1922.



Portada de la Guía de 1922, con imagen del Palacio de la Magdalena.

En estas guías, la fotografía se pone al servicio de la difusión de la oferta de entretenimiento para los visitantes: Playas, Casino, Hipódromo (con presencia de la Familia Real), tiro de pichón, etc., y también se utiliza profusamente por parte de los anunciantes, principalmente hosteleros, comerciantes y servicios diversos. Propaganda y publicidad van unidas para vender lo que era una oferta turística de élite, con el atractivo de la presencia de la Familia Real, y de toda la Corte que se trasladaba a Santander durante la temporada estival.